2018年全國建材家居市場走向與發展趨勢

 

中國建筑材料流通協會會長 秦占學

 

2018年春節已過，全國建材家居市場在喧鬧紛紛中又開啟新的一年。中國建材家居行業的終端——建材家居賣場的變化，牽動著整體的神經，業界也期盼著有一個行業發展趨勢的年度總結與2018年的市場預判。

回顧2017年，全國建材家居市場體感很冷，全行業在樓市動態、環保政策、行業洗牌、互聯網+等方面的持續攪動下有了新的發展，確切來說，是在變革中砥礪前行。

由于建材家居行業與房地產市場的關聯性，首先仍要分析一下2017年房地產市場情況。2017年，房地產政策堅持“房子是用來住的，不是用來炒的”基調，全年出臺相關房地產調控政策措施已經接近180次，一系列“史上最嚴”的調控措施接連出臺；地方以城市群為調控場，從傳統的需求端抑制向供給側增加進行轉變，限購限貸限售疊加土拍收緊，供應結構優化，調控效果逐步顯現。

價格方面，房價快速上漲的勢頭也得到遏制，百城新建住宅均價環比漲幅持續回落，整體趨穩。成交方面，三四線城市在寬松的政策環境以及棚改貨幣化支持下，樓市全面回暖，拉動全國銷售面積上揚。據國家統計局數據顯示，2017年房地產市場商品房銷售額和銷售面積繼去年之后又一次創下了歷史新高，商品房銷售面積169408萬平方米，比上年增長7.7%，增速比1-11月份回落0.2個百分點。商品房銷售額133701億元，增長13.7%，增速提高1個百分點。（見圖1）從月度數據看，12月的銷售額為18220億元，銷售面積達到了22840萬平方米，是歷史上單月成交最高的規模。另一方面，重點城市在嚴厲政策管控下，市場趨于穩定，銷售面積同比增幅不斷回落，2017年1-12月市場成交面積同比漲幅僅7.7%，刷新了本輪樓市從2015年開始同比漲幅低點，整體看，全國房地產市場持續分化，一線過熱城市的虛火被抑制，二三四線城市非調控熱點城市依然高溫。

圖1：2017年全國商品房銷售面積及銷售額增速

由商務部與中國建筑材料流通協會共同發布的“全國建材家居景氣指數BHI”分析可見，2017年全國建材家居市場整體表現并不理想。數據顯示，12月份全國建材家居景氣指數（BHI）為86.40，環比下降5.66點，同比下降10.16點。全國規模以上建材家居賣場12月銷售額為779.3億元，環比下降6.55%,同比下降20.39%。1-12月累計銷售額為9173.7億元，同比下降22.60%。（圖2、表一）

圖2：2016-2017BHI與國房景氣指數對比示例圖

 

表一：2017年12月BHI及各分指數

全年BHI走勢整體低位于2016年，且基本仍與2016年保持一致。受傳統春節、建材家居市場歇業影響，1月BHI為全年最低點，由此開始逐月走高，之后傳統的“金三月”已非高點，4月份在傳統旺季基礎上疊加提前開啟的“五一”促銷活動，BHI再次上沖一波（與2016年保持一致）；5月、6月走低后7月開始連續3個月反彈，9月到達年內高點后，又快速走低。綜上，與2014-2015年間的斷崖式下跌相比，全行業2017年走勢屬于經濟“新常態”下的L形底部波動趨勢。

2017年全年，無論是外部環境的擠壓，還是行業內部競爭的加劇，都給企業帶來了不小的壓力，市場總體上看比2016年還要差一些，這也是全國建材家居賣場總體過剩的滯后表現。雖然如此，但崩潰論也不能成立，也應發現低迷之下的一些閃光點：

一是BHI全年走勢更加趨緩，高低峰值越發不明顯，傳統觀念中家居消費的“淡季”與“旺季”界限越來越模糊。由圖3 2017年BHI與其分指數人氣指數的對比分析圖可見，二者并非完全的正相關關系，例如在BHI全年高點9月及次高點4月賣場人氣并不旺，而人氣指數的最高點及次高點則是10月及5月，可見，賣場的節日促銷活動也已走向賺了眼球沒賺錢的境遇。近年隨著賣場領域競爭日漸激烈，促銷常態化以及電商分流使得80、90后這些主要消費群體的購買行為已經發生變化，加上消費升級等因素，未來節日效應仍將逐步消退，理性消費逐步增強。

圖3： 2017BHI與人氣指數對比示例圖

 

二是BHI環比降幅也逐月縮小，說明環比一直在往上走，這是行業筑底后的L形底部波動狀態，未來不會有U/V形的大反轉。在當前經濟“新常態”的影響下，行業每一次淡靜下來都是理性成長的過程，每一個行業都是如此循環往復、優勝劣汰的。

三是BHI在全年同比均降的情況下，其分指數“就業率指數”每個月均有不同程度的同比上漲，說明行業人才需求仍然旺盛，雖然短期內企業用工成本的增加會給盈利帶來一定壓力，但行業對高端創新型、復合型人才及國際化人才的需求未來仍將增多。尤其12月“就業率指數”同比上漲40.43點，這也給市場未來轉好帶來希望。

通過以上的數據分析，我們可以發現，看似很“冷”的2017年全國建材家居市場，企業也在積極思變，努力尋找轉型升級之路，2017年全行業發展還有一下幾大熱點。

1．   資本整合

2017年，建材家居行業迎來了資本的春天。2016年8家企業接踵上市，2017年據不完全統計至少有14家上市，且涉及家裝、家具、建材、賣場等多個領域。櫥柜、裝飾企業、瓷磚、家紡等建材家居行業各品類幾乎都有企業在2017年上市。

除了上市，建材家居企業還通過戰略投資進行上下游產業鏈的布局。紅星美凱龍戰略投資了歐派家居、詩尼曼家居，百得勝入股韓居麗格，大自然家居投資多家家裝企業。賣場之間也在不斷整合，居然之家與簡愛家居、歐凱龍、集美，華美立家與福森家居等的整合都在業界引起波動。隨著越來越多家居企業進入資本市場，特別是紅星美凱龍在H+A股的上市，為建材家居賣場帶來更大的希望。行業未來不僅是技術和市場的競爭，更是資本和規模的角逐。

2．環保嚴管

2017年，越來越猛烈的環保風暴正在改變著家居行業。年初開始，國家環保政策不斷加碼，一些環保不達標、技術研發力弱、產能落后的企業面臨淘汰。在全國范圍內開展的環境保護督查下，諸多陶瓷工廠以及建材家具企業被罰款、被責令停產整改，一些無法升級改造達標排放的企業則被關閉。與此同時，迫于環保壓力，大批家居企業正在從北京、深圳、廣州、成都等一線城市外遷。建材家居賣場也對非環保產品進行了嚴格控制。

此外，由環保部發布的《環境標志產品技術要求 家具》2017年2月1日正式實施，對家具的生產過程和產品本身的綠色環保提出了更高要求。毫無疑問，建材家居行業轉型升級、綠色生產已經成為必然。

3. 全屋定制

從2015年開始，全屋定制成為行業比較熱門的話題，這是隨著當前消費升級，個性化需求越來越大，在傳統的家居產品已無法完美滿足消費者需求的情況下應運而生的一種消費模式。2017年在建材家居行業整體疲軟的情況下，全屋定制異軍突起，不僅定制企業，地板、木門、傳統家具企業都紛紛轉向定制，定制家居企業2017年的上市熱度尤為高漲，僅上半年就有6家定制家居企業成功上市。“千軍萬馬”涌入全屋定制，帶來了前所未有的競爭格局。其隱憂也逐漸顯現，全而不精、大而不專，拉郎配貼牌等也在發展中凸顯。

 

通過對全國建材家居市場2017年的梳理總結，才能更好的預測2018年全行業可能發生的趨勢和變化，以幫助企業尋找戰略的正確方向和戰術的發力點。通過對2017年BHI的整體趨勢分析，預計2018年全國建材家居市場在數據上也許并不會有太多好的變化，但是，我們仍然對2018年的市場充滿信心。

第一，企業在“質”與“量”上仍有很大的空間。

十九大報告已經為建材家居企業指出了方向。首先是一二線城市怎么做，我們現在新矛盾是人們對于美好生活的追求與現在發展不平衡、質量跟不上去之間的矛盾，建材家居企業在質量上下功夫，將文化蘊含到產品當中，一方面使產品的價值得到提升，另一方面讓消費者在使用產品時有幸福感。這是“質”的空間。

另外，在三四五線城市，我們有一個節點，2020年要全面脫貧奔小康，許多貧困縣必須“脫帽”。一方面，一些初級產品市場在（三四五線城市）仍然有需求；另一方面，在一些小縣城建材家居流通還是以街邊店的形式為主，家居賣場在那些地方大有可為。這給我們的建材家居市場提供“量”的增長。

第二，市場規模還很龐大。

一是受到房地產政策調控影響，未來房地產新增速率可能進一步降低，但總量還在增加，市場的規模實際上并沒有減小，只是上漲的速率變慢了。二是存量房產還有非常龐大的市場，存量房產的再裝修伴隨著消費升級，對產品品質的要求進一步提高，為建材家居市場帶來了非常廣闊的空間，所以誰把存量房產再裝修這塊蛋糕挖掘出來，誰就搶占了先機。

第三，消費升級帶來的新契機。

消費升級的根源，一方面在于當前消費群體的年輕化。據統計，過去家居消費的主流人群大多集中在35歲以上，如今卻主要集中在28歲左右，且25-35歲的消費者比例達到了近60%，凸顯出家居消費群體年齡結構年輕化的特征，對互聯網的認知和接受程度非常高，同時對消費體驗和服務品質也有相當高的標準，他們習慣通過線上來獲取消費資訊，同時又非常注重消費體驗和服務品質。

除了年輕化，消費升級發生的另一個重要背景，便是新中產階層的崛起。這類消費群體擁有比較成熟的審美體系和審美趣味，不愿意為需求買單，更愿意為“喜歡”買單，且與產品關聯的方式更加多元。

消費升級倒逼整個建材家居市場必須要采取全新的市場策略以迎合消費，比如進行體驗銷售、場景銷售等，進而引領消費，未來行業仍需積極思考和探索這一問題。

第四，日漸拓寬的“智能化”道路。

近年來，隨著消費者越來越愿意為智能科技生活買單，越來越多的建材家居品牌尋求多元合作，走上“智能化”道路，2017年海爾U+與大自然智能家居達成戰略合作、美的智慧家居與宜和宜美達成戰略合作關系、歐瑞博ORVIBO獲得1.1億元B輪融資等都是企業向智能家居的轉型動作。市場上，紅星美凱龍與科大訊飛的合作、居然之家與阿里巴巴的合作，都為行業吹來AI之風。

運用科技手段提供輕松有序、高效便捷的現代生活方式，是智能家居吸引人的重要因素之一，這也成為很多家居企業看好的經濟增長點，而如何讓家居生活真正做到簡潔便利，讓使用者得到全面的解決方案和更完美、人性化的體驗，則是智能家居行業要進一步思考的課題。

第五，創新驅動未來發展。

近年來，在建材家居行業出現了全屋定制、全屋解決方案以及局部改造方案等全新的概念，這都是行業創新。創新驅動行業不斷地縱深發展，也因此會挖掘出不同層次的蛋糕。比如很多企業將由單純生產某種產品轉向整體產品的生產，提供“設計+產品+服務”一站式的解決方案，這些都是行業升級的表現。

第六，行業整合速度加快。

2017年以來，居然之家聯姻河南歐凱龍、簡愛家居、集美，富森美接盤好百年科華店這樣的情況屢有發生，其他全國連鎖、區域連鎖的擴張步伐也明顯加快，2018年建材家居賣場的整合仍將不斷進行，優勝劣汰會有，強強聯合也會有，從量到質，利用市場的手段把資源重新進行配置，行業機體會更加健康。

最后，大環境推動著整個國民經濟向前發展，在這個背景下，2018年建材家居市場也將迎來新的景氣度，今年一定比去年好，大家要樹立起信心，迎接新時代的到來。